Alfil. Competencia publicitaria

Alfil

Competencia publicitaria

Roberto Piñón Olivas
www.prensalibremexicana.com
Agosto 12 de 2014

El nuevo régimen jurídico en materia de radio y televisión autoriza a las estaciones de radio públicas y a las sociales, particularmente a las otorgadas en concesión para uso comunitario e indígena, nuevas posibilidades de acceso a recursos económicos que les posibiliten un mejor funcionamiento, incluyendo patrocinios comerciales y publicidad oficial, con sus respectivos límites.
El esquema novedoso, ya que la anterior legislación era restrictiva al respecto, ha generado reacciones del sector radiodifusor privado, que siente una afectación inequitativa en el mercado de la publicidad tanto oficial como privada, ya que los medios públicos -fundamentalmente- y sociales proceden del subsidio gubernamental, y desde esa plataforma financiera de ventaja -ya que tienen cubiertos sus gastos de operación elementales- incursionan en el mercado publicitario público y privado.
Desde ese punto de vista existe una ventaja de la radio pública y social, ya que podrán -en el caso de la primera- obtener patrocinios de empresas privadas en sus emisiones y -las segundas- vender publicidad al sector público federal, estatal y municipal. Es evidente que las estaciones de radio públicas y privadas competirán por el mercado publicitario existente, el cual no se ha ampliado, es el mismo, y en todas las ciudades del país es altamente disputado por la radio privada. Los radiodifusores tendrán nuevos competidores de la pauta.
Es cierto que la radio pública y social requiere mayores apoyos, y que los recursos públicos destinados para su funcionamiento son insuficientes, en una industria que requiere constantemente inversiones altas para sostener un nivel de competencia creativa y tecnológica. Por eso la mayoría de estas estaciones funcionan de manera precaria, con sus excepciones, como es el caso de Radio Universidad operada por la Universidad Autónoma de Chihuahua, y transmitida en ambas frecuencias.
Tienen razón en preocuparse los radio difusores privados. El nuevo esquema de acceso a recursos económicos para la radio pública incluye el presupuesto público que garantiza su operación, los donativos -nacionales e internacionales-, venta de contenidos previamente transmitidos, patrocinios, financiamiento y coinversión de sector privado y público.
A su vez, las estaciones de radio de uso social podrán recibir donativos, aportaciones comunitarias, venta de contenidos, producción de contenidos para el sector público, arrendamiento de instalaciones como cabinas, coinversión con otros medios sociales, y venta de publicidad al sector público -esto último exclusivamente radio comunitaria e indígena-, donde el gobierno federal está obligado a pautar en estas radio difusoras el 1 por ciento del total del gasto publicitario y distribuirlo entre el total de estaciones. Los gobiernos estatal y municipal no tendrán esta obligación, pero están autorizados para realizar esa afectación presupuestal.
Como se observa, la radio comercial tendrá un nuevo competidor de la pauta publicitaria privada y pública. Es cierto que la radio pública no podrá acceder a la transmisión de anuncios comerciales y se limitará al antiguo patrocinio característico de los inicios de la industria, pero aun así constituirá una variable no existente en busca del presupuesto publicitario privado.
Hay otra limitante tanto para la radio pública y social: los excedentes de recursos obtenidos bajo estos nuevos esquemas no podrán tener como objetivo el lucro, sino que deberán ser invertidos en la misma radio, en sus gastos de operación y equipamiento. En el caso de la radio pública creo que no podrán ser destinados a pago de personal, porque se supone que éste ya es subrogado por el erario público, no así en la radio social dada su peculiar conformación de tipo comunitaria.
La radio pública y social, tan necesaria para efectos de generación de contenidos de tipo cultural y educativo, de mayor discusión de los asuntos públicos, del cumplimiento de la comunicación como enlace social, recibe un relanzamiento financiero, que permita pluralizar contenidos y -paradójicamente- supere la mera transmisión de contenidos superfluos animados por un exclusivo afán comercializador.